Un nuevo estudio realizado por Weber Shandwick pone de manifiesto una mayor integración de las funciones de los directores de comunicación y marketing en medios digitales, en la creación de contenido y la reputación corporativa

miércoles 16 julio, 2014

MADRID – Un leve pero creciente cambio está teniendo lugar en compañías de todos los sectores a nivel mundial: la convergencia de la comunicación corporativa y las funciones del marketing, una tendencia impulsada por los drásticos cambios en los medios digitales y por una relación más fuerte entre la marca y la reputación corporativa. Weber Shandwick, una de las agencias de comunicación líderes a nivel mundial, ha revelado un aumento en el número de directores de comunicación que supervisan los temas de marketing (por encima del 35% desde 2012). La compañía ha publicado recientemente un nuevo estudio: Convergence Ahead: La integración de la comunicación y el marketing, que pretende arrojar luz sobre las habilidades de los ejecutivos que han integrado de forma satisfactoria el marketing y la comunicación, dos áreas diferenciadas tradicionalmente y con funciones dispares.

El estudio y sus conclusiones ofrecen una orientación a los ejecutivos que están considerando la convergencia, teniendo en cuenta sus impulsores, las ventajas y las desventajas, así como las diversas estructuras organizacionales que están surgiendo. El estudio está basado en 10 entrevistas telefónicas en profundidad con directores de comunicación y marketing responsables de la integración de los roles de la comunicación y el marketing en sus organizaciones. Los entrevistados pertenecían a compañías y organizaciones de Estados Unidos, Europa y Asia Pacifico.

 “Hoy día todos los stakeholders reciben los mensajes de las compañías a través de una única voz de la empresa”, comenta Micho Spring, presidente de la práctica de comunicación corporativa a nivel global de Weber Shandwick. “Para algunas compañías, la estructura dual de los responsables de marketing por una parte, que se encargan principalmente de los clientes y de los responsables del área corporativa por otra parte, que se encargan del resto de stakeholders, solo añadía un nivel más de complejidad a un entorno mediático ya muy fragmentado. La expansión de las tecnologías y de los canales en los medios digitales hace de la integración del marketing y la comunicación una estrategia necesaria en el desarrollo de un contenido empresarial coherente y auténtico”.

Los medios digitales aceleran los roles de la convergencia

Las conclusiones del estudio identifican a los impulsores de esta integración. Entre los más destacados está el papel que juegan los medios digitales, el contenido creativo y la tecnología. Los medios sociales y las tecnologías digitales han desdibujado las líneas entre el marketing y la comunicación y estos roles, integrados, están mejor alineados para cumplir con las exigencias de un entorno mediático en continuo cambio y cada vez más complejo.

Indivisibilidad de la Marca y Reputación

Otro factor que se encuentra detrás del crecimiento de la convergencia entre la comunicación y el marketing es el aumento de la interdependencia entre la marca y la reputación corporativa. Weber Shandwick y su responsable de reputación estratégica Leslie Gaines-Ross, comenta que “Dado que las empresas descubren cada vez más el valor de la inversión en reputación corporativa, así como en reputación de la marca debido a la accesibilidad instantánea de la información online, los líderes están viendo la necesidad estratégica de tener en un mismo punto a los responsables de comunicación y de marketing”.

Seis pasos para tener éxito en la convergencia.

Convergence Ahead: La Integración de la Comunicación y el Marketing, ofrece una guía para tener éxito en esta integración, desarrollada a partir de las lecciones aprendidas por acreditados directores de marketing que compartieron sus experiencias:

  1. Considerar la convergencia para obtener ventajas estratégicas – Los directores de marketing y comunicación -CCMOs- han encontrado en la integración una muy valiosa ayuda en todas las iniciativas que tiene que ver con reposicionamiento en el mercado o con la recuperación de la reputación.
  2. Comenzar con una visión y misión compartida. Establecer una definición de tu identidad de marca y organizar el departamento recién integrado en torno a esta singular misión corporativa o de marca. Hay que articular claramente el racional para el cambio. Que contribuya a la misión de la compañía. Y comunicar consistentemente el caso convincente para la integración.
  3. Educar amplia y profundamente – Promover la convergencia compartiendo con los stakeholders internos, lo que se puede lograr de forma colectiva y cómo funciona esta nueva función híbrida. Es importante explorar las aspiraciones y necesidades de los actores internos clave, como los líderes de las diferentes unidades de negocio, así como de los públicos externos, como los clientes. Todo ello para entender dónde podemos aportar valor para avanzar en el negocio.
  4. Dirigir la integración. Gestionar grandes organizaciones requiere de una gran coordinación, a menudo con diferentes y lejanas localizaciones y unidades de negocio. Independientemente de si el CCMO tiene la supervisión sobre una marca o una región, contar con un grupo de asesores, líderes de las diferentes áreas de una compañía, nos ayudará a gestionar las prioridades.
  5. Moverse rápido pero con una planificación exhaustiva. Confiar en los instintos y acelerar las acciones que harán que el nuevo departamento fusionado funcione sin problemas. Un número de participantes en la investigación confiesa, tras haber realizado el proceso de convergencia, que se deberían haber movido más rápido en lo que a las decisiones de personal se refiere. Y lamentan no haber cubierto los huecos de recursos más rápidamente, para no haber puesto en riesgo su habilidad para ejecutar de forma efectiva los programas ya integrados.
  6. Celebrar los éxitos con frecuencia y sin demora. Encontrar internamente formas de promover y difundir los beneficios de la integración, mostrando los resultados a la mayor brevedad posible. Es importante demostrar de forma sólida y consistente el valor de la integración al “top management” para ganar apoyo interno.

Convergence Ahead: La Integración de la comunicación y el marketing demuestra que hay muchos factores a tener en cuenta cuando se decide fusionar la comunicación y el marketing, pero los directores de marketing y comunicación -CCMOs- que han vivido las ventajas e inconvenientes del proceso, generalmente están de acuerdo en que los cambios en el entorno de los medios de comunicación incrementará la demanda de las organizaciones para valorar la vinculación entre ambas funciones.

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