El 81% de los ejecutivos a nivel mundial cree que la visibilidad y “engagement” externo de los CEO es fundamental en la construcción de la reputación de la compañía

martes 10 marzo, 2015

Madrid- Según una investigación publicada por la firma líder mundial de relaciones públicas, Weber Shandwick, el 81% de los altos ejecutivos a nivel mundial reconoce que el compromiso y la visibilidad externa de los CEO es un punto crítico para la reputación de las compañías. La construcción de la reputación de los CEO está relacionada con una gran demanda de contenido y con las numerosas plataformas en las que los líderes pueden relacionarse con los diferentes stakeholders en el entorno digital actual.

Hace años, se confundía la visibilidad de los CEO con su popularidad o, incluso, con el hecho de ser una ‘celebrity’. Hoy día, ya no se trata de la popularidad del CEO, sino de su credibilidad, que puede ser construida a través de múltiples canales que añadan valor tanto dentro como fuera de la organización”, declara Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist de Weber Shandwick. “Hoy día la visibilidad del CEO significa tener una mayor presencia con un propósito claro”.

Llevado a cabo por Weber Shandwick junto con KRC Research, “The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era” está basado en una encuesta online realizada a más de 1.700 altos ejecutivos en 19 países de Norte América, Europa, Asia Pacífico y Latino América.

Por qué importa la reputación del CEO

Es indiscutible que la reputación de los CEO influye en el éxito de sus organizaciones y es uno de los activos más valorados y competitivos. Los ejecutivos a nivel mundial están de acuerdo con esta opinión, ya que, según este estudio, atribuyen casi la mitad de la reputación de sus compañías (el 45%) a la reputación de sus CEO. Y se espera que esta asociación entre la reputación del CEO y la de sus compañías sea aún más fuerte en los próximos años, tal y como declaran el 50% de los ejecutivos encuestados.

La reputación del CEO influye en el resultado final de la compañía. Los ejecutivos consideran que el 44% del valor del mercado de sus compañías es atribuido a la reputación de sus CEO. Opinan, también, que una fuerte reputación del CEO además atrae y retiene a los empleados (77% y 70%  respectivamente).

La forma en la que las personas se relacionan y comprometen con las compañías, las marcas y los productos que éstas ofrecen continua evolucionando,” afirma Greg Prager, responsable de la Práctica de Corporativo de Weber Shandwick en EMEA. “Nuestro estudio muestra que un CEO que puede personalizar y dar vida al mensaje de la compañía puede favorecer la reputación de la compañía en esta nueva era del ‘engagement’”.

La humildad del CEO tiene su recompensa

A pesar de la creciente importancia de la reputación del CEO, su construcción no debe estar basada en el fortalecimiento de su propio ego o popularidad. De hecho, de una investigación en medios realizada por Weber Shandwick, se deduce que el pasado año 2014 fue un año record en cuanto a cobertura relacionada con la humildad de los CEO. “La humildad es ahora el paradigma a seguir entre los directivos” según Gaines-Ross. De hecho, en nuestro estudio podemos apreciar que los ejecutivos que cuentan con un CEO de reconocido prestigio, son seis veces más proclives a decir que su CEO es humilde que aquellos que no cuentan en su empresa con un CEO de reconocido prestigio (34% frente a 6%, respectivamente).

El compromiso público del CEO es una nueva obligación

Existe un estrecho vínculo entre la reputación y las relaciones externas. Los más prestigiosos CEO son cuatro veces más propensos a ser vistos como buenos relacionándose y comprometiéndose con el público, respecto de aquellos que tienen un inferior prestigio (50% frente al 13%, respectivamente). La cuestión importante es: ¿Cuál de las múltiples plataformas disponibles puede ser clave para un CEO, teniendo en cuenta su limitación del tiempo y su comprensible aversión al riesgo? La mayoría de los altos ejecutivos (82%) considera que la intervención en eventos es la tarea prioritaria para conectar con los ‘stakeholders’ externos. Pero hay otras muchas responsabilidades externas importantes también para los CEO:

Actividades de visibilidad externa que son importantes que realicen los CEO % de respuestas por parte de los ejecutivos encuestados
Intervenciones/Discursos en eventos 82%
Ser accesible para los medios de comunicación 71%
Ser visible en la web de la compañía 68%
Compartir nuevos puntos de vista y tendencias con el público 67%
Ser activo en la comunidad local 64%
Ser visible en el canal de videos corporativos 63%
Desempeñar puestos de liderazgo fuera de la compañía 53%
Posicionarse públicamente en los asuntos que afectan a la sociedad 52%
Participar en las redes sociales 43%
Posicionarse públicamente en política y asuntos públicos 36%

Ante  la alta demanda de que los CEO comuniquen lo que son y lo que representan sus compañías, es bueno saber que el número y tipo de actividades de comunicación que se pueden considerar son abundantes y ofrecen una gran variedad de opciones estratégicas a utilizar por parte de los primeros ejecutivos de las compañías.

Diferencias regionales

El estudio refleja ciertas diferencias a nivel mundial, aquí se señalan algunas de ellas:

  • En comparación con los ejecutivos europeos, de Asia Pacífico y latinoamericanos, los norteamericanos perciben a sus líderes como mejores comunicadores tanto interna como externamente.
  • Los ejecutivos norteamericanos son significativamente más propensos a decir que sus CEO se sienten cómodos hablando con los medios de comunicación que en otras regiones. Sin embargo, estas regiones pueden ponerse pronto al mismo nivel ya que cuatro de cada diez ejecutivos europeos (41%) y aproximadamente la mitad de los ejecutivos de Asia Pacífico y Latinoamérica (49%) informan que sus CEO están más dispuestos a hablar con los medios de comunicación de lo que estaban hace años.
  • Los ejecutivos canadienses son los más propensos a decir que su compañía cuenta con una reputación muy sólida (63%).
  • Los ejecutivos indonesios y chinos son especialmente optimistas en que la reputación del CEO crecerá en importancia en los próximos años (87% y 79%, respectivamente).

Guía con 12 pasos para conseguir una mayor reputación y engagement de los CEOs

Weber Shandwick recomienda que los ejecutivos y sus compañías consideren las siguientes estrategias para fortalecer el engagement del CEO. Estas recomendaciones son explicadas en detalle en el informe:

  1. Evaluar la reputación del CEO
  2. Desarrollar “la proposición de valor” del CEO
  3. Identificar y desarrollar la historia del CEO en representación de la compañía
  4. Ser líder de la industria teniendo presencia y visibilidad en el sector
  5. Potenciar al equipo directivo, además del CEO
  6. Fortalecer la formación de portavoces en medios
  7. Evaluar cuidadosamente la postura del CEO ante las políticas públicas
  8. Decidir qué lugar es el adecuado para el CEO
  9. Desarrollar una estrategia sólida en las redes sociales
  10. Mantener las tareas relacionadas con la reputación en los primeros puestos de la lista de tareas
  11. Reforzar la reputación del CEO entre los empleados
  12. No considerar la humildad del CEO como una debilidad

Haz clic aquí para ver el informe de “The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era”, también puedes ver un resumen ejecutivo en el siguiente enlace, así como la  infografía. En los próximos meses Weber Shandwick lanzará informes complementarios basados en este estudio, incluyendo uno centrado en las mujeres que son CEO.

 Sobre el estudio

Una encuesta online a más de 1.700 altos ejecutivos (excluyendo a los CEO) que se llevó a cabo en 2014. Los encuestados pertenecían a compañías con ingresos de $500 o más, y representan 19 países de Norte América, Europa, Asia Pacífico y Latinoamérica. El margen de error para la muestra mundial es de ±2 puntos porcentuales  contando con un 90% de confianza.