El 78% de los ejecutivos en México considera indispensable que los CEOs tengan un perfil público visible para impulsar la reputación de las compañías que dirigen

miércoles 26 agosto, 2015

CIUDAD DE MÉXICO – Ayer se publicó el estudio “The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era”, realizado por la firma internacional de relaciones públicas Weber Shandwick. Éste identifica que las relaciones y la visibilidad de los CEOs son particularmente importantes para la reputación de las compañías que dirigen, de acuerdo con 78 por ciento de los ejecutivos sénior entrevistados en México. Este nuevo modelo para la construcción de reputación de directivos se basa en la creciente demanda de contenido y se apoya en las múltiples plataformas en las que los líderes pueden relacionarse con sus públicos naturales en la era digital.

Estos y otros datos se revelaron por primera vez como parte de la apertura de Weber Shandwick México en asociación con McCann Worldgroup, ante líderes mexicanos de negocios de primera línea. El CEO de Weber Shandwick, Andy Polansky, se encontró con expertos de la firma para explicar la importancia estratégica de México y Brasil como la base de las actividades de la firma en Latinoamérica. También estuvieron presentes los representantes de Weber Shandwick para discutir los hallazgos del estudio y mostrar las soluciones propietarias de la firma, como el software de simulación de crisis digitales y capacitación firebell.

Éste es un módulo de capacitación que recrea, en tiempo real, el crecimiento exponencial de una crisis reputacional en redes sociales. Debido a la innovación que esta herramienta aportó al ámbito de la presencia de las compañías en social media, ha recibido diversos premios y reconocimientos.

Amanda Berenstein, Directora General de Weber Shandwick México, aseguró que “tener presencia en la Ciudad de México nos permite satisfacer la creciente demanda proveniente de empresas nacionales y trasnacionales de una comunicación innovadora con experiencia regional. El hecho de que ‘The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era’ incluya por primera vez resultados específicos del mercado mexicano, demuestra nuestro compromiso con la región. Nos enorgullece formar parte de la red mundial y latinoamericana de Weber Shandwick, junto con las tres oficinas de Brasil y los afiliados de Argentina, Chile, Colombia y Perú”.

En total, “The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era”, realizado por Weber Shandwick en asociación con KRC Research, está compuesto por entrevistas con más de 1,850 ejecutivos sénior en 20 países de Norteamérica, Europa, Asia-Pacífico y Latinoamérica, incluyendo a 102 ejecutivos de México.

¿Por qué es importante la reputación del CEO?

No se puede negar que la reputación del CEO es importante para el éxito de una empresa y es uno de sus activos más valiosos y competitivos. Los ejecutivos en México atribuyen, en promedio, más de la mitad (59%) de la reputación de su compañía a la reputación del CEO. Además, el 67% de los entrevistados esperan que la reputación de los directivos tenga aún más relevancia para la de sus empresas en los años por venir.

La reputación del CEO también es importante para los resultados financieros; los ejecutivos en México estiman que 56 por ciento del valor de mercado de su compañía es atribuible a la reputación de su directivo y que aumenta la protección contra crisis (en 91 por ciento) y atrae y retiene empleados (en 81 por ciento y 79 por ciento, respectivamente).

“Descubrimos que el liderazgo y la reputación corporativa en México, así como en otras regiones alrededor del mundo, son más importantes que nunca para establecer la credibilidad y nivel de confianza de una empresa. Pero ya no se trata de ser una celebridad, ahora los CEOs necesitan lograr un involucramiento de más alto nivel a través de múltiples canales para poder añadir valor tanto interna como externamente”, dijo Laura Schoen, Presidenta de Weber Shandwick Latinoamérica y Presidenta de la práctica internacional de Salud. “Como señala nuestra investigación con ejecutivos en México, existe un nuevo llamado a la acción para que los CEOs comuniquen las historias de sus compañías e interactúen con sus audiencias de una manera innovadora.”

 Las relaciones públicas del CEO son el nuevo imperativo

Existe un vínculo cercano entre la reputación y las relaciones externas de una empresa. “The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era”, descubrió que los CEOs altamente estimados tienen 4 veces más posibilidad de ser vistos como buenos para atraer al público que aquellos considerados menos admirados (50% vs. 13%, respectivamente). La pregunta es: ¿cuál de las múltiples plataformas disponibles son esenciales para el CEO cuando su tiempo es tan limitado y son justificadamente precavidos con sus apariciones? La mayoría de los ejecutivos en México (86 por ciento) considera que los compromisos para ofrecer pláticas son el mejor campo de acción para relacionarse con grupos de interés externos a la compañía. Estas oportunidades incluyen foros específicos de la industria, asociaciones comerciales y foros específicos no pertenecientes a la industria de cada compañía. Existen también muchas otras responsabilidades externas importantes para el CEO:

Actividades de visibilidad externa que son importantes que los CEOs lleven a cabo Porcentaje de ejecutivos en México que la consideran importante
Hablar en eventos (de la industria y fuera de la industria) 86%
Ocupar posiciones de liderazgo fuera de la compañía 75%
Responder a críticas cuando sea necesario 75%
Estar visible en la página web de la compañía 72%
Estar visible en el canal de videos corporativo 72%
Estar accesible para los medios 68%
Estar activo en la comunidad local 68%
Compartir nuevas percepciones y tendencias con el público 63%

Con un alta demanda para que los CEOs mexicanos comuniquen el propósito de su compañía y lo que apoyan, es bueno saber que la cantidad y tipos de canales disponibles son muchos y ofrecen una variedad de opciones estratégicas que los directivos pueden usar.

 La humildad del CEO tiene sus recompensas

A pesar del crecimiento en cuanto a importancia de la reputación del CEO, construirla no se trata de hacer crecer el ego o ganar notoriedad. De hecho, una investigación en medios de Weber Shandwick descubrió que 2014 fue un año récord en cuanto a cobertura relacionada con la humildad de los directivos. “La humildad es un activo para los CEOs de hoy”, de acuerdo con la Estratega Global de Reputación para Weber Shandwick, la Dra. Leslie Gaines-Ross. Sin duda, los ejecutivos internacionales con CEOs altamente apreciados tuvieron una tendencia 6 veces mayor que aquellos con CEOs menos apreciados a decir que su CEO es humilde (34% vs. 6%, respectivamente).

 Guía de 12 pasos para CEOs sobre buena reputación y relaciones públicas

Weber Shandwick recomienda que los líderes de negocio y sus compañías consideren las siguientes estrategias para reforzar las relaciones del CEO. Los descubrimientos específicos de México están disponibles en esta infografía y las recomendaciones aplicables a todos los ejecutivos se describen a detalle en el informe “The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era”.

  1. Evaluar el valor de la reputación del CEO
  2. Desarrollar la declaración de “valor neto” del CEO
  3. Identificar y desarrollar la historia del CEO en nombre de la compañía
  4. Ser un defensor de la industria al tener una presencia visible e involucrada en la industria
  5. Apalancar al equipo de dirección sénior, además del CEO
  6. Contar con capacitación en medios
  7. Evaluar cuidadosamente la postura del CEO sobre políticas públicas
  8. Decidir cuál es el mejor campo de acción para el CEO
  9. Desarrollar una estrategia sólida para redes sociales
  10. Mantener los amplificadores de reputación en el primer lugar de la lista de cosas por hacer
  11. Reforzar la reputación del CEO entre sus propios empleados
  12. No ver la humildad del CEO como una debilidad

Berenstein agregó: “Los medios sociales y las plataformas digitales han cambiado la forma en que nos comunicamos y han tenido un impacto importante en la línea entre las comunicaciones internas y externas. Debido a que ahora todos somos figuras públicas, dos componentes clave para crear planes de relaciones exitosos en este ambiente de comunicaciones son la integración y la transparencia, los cuales son vitales para construir una buena reputación en cualquier momento y en cualquier lugar”.

Dé click aquí para ver la infografía que contiene resultados de ejecutivos en México y aquí para ver el informe “The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era” completo.

Sobre la investigación

En 2014 se llevó a cabo una investigación en línea hecha a más de 1,750 ejecutivos (hasta la primerá línea de C-suite, excluyendo a los CEOs). En 2015, 102 ejecutivos mexicanos que trabajaban en compañías con un ingreso bruto anual de o mayor a $1,500 millones de pesos fueron encuestados. En su totalidad, el estudio representa a 20 países en Norteamérica, Europa. Asia-Pacífico y Latinoamérica. El margen de error de toda la muestra internacional es ±2 por ciento puntos con un nivel de confianza de 90%.

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Sobre Weber Shandwick

Weber Shandwick es una firma internacional líder en comunicaciones y relaciones públicas con oficinas en 75 ciudades en 34 países y operaciones que se extienden a 123 ciudades en 81 países. El diverso equipo de estrategas, analistas, productores, diseñadores, desarrolladores y activadores de campañas de la empresa ha ganado los premios de mayor prestigio en el mundo por sus enfoques innovadores y creativos, y por su impactante trabajo, incluyendo ser honrados como una Agencia A-List en 2014 y 2015 por Ad Age, Agencia Internacional del año 2015 según PRWeek y la Agencia Internacional del Año 2014 según The Holmes. Weber Shandwick y su unidad Prime han ganado un total de 25 premios Cannes Lions desde 2009. Weber Shandwick también fue nombrada como el Mejor Lugar para Trabajar en 2014 por Ad Age y en 2013 y 2014 por PRWeek. La empresa despliega gran experiencia en sectores y áreas de especialidad, incluyendo mercadotecnia para el consumidor, reputación corporativa, atención médica, tecnología, relaciones públicas, servicios financieros, responsabilidad social corporativa, comunicaciones financieras y manejo de riesgos, usando metodologías sociales, digitales y analíticas patentadas. Weber Shandwick es parte del grupo Interpublic Group (NYSE: IPG). Para mayor información, visite http://www.webershandwick.com.

Sobre KRC Research

KRC Research es una empresa de investigación de mercados de servicio integral que se especializa en el tipo de investigación que se necesita para tener comunicaciones efectivas: comunicaciones que lleguen, envuelvan y convenzan. Como unidad de Interpublic Group of Companies (NYSE: IPG), KRC Research ofrece la calidad y servicio personalizado de una pequeña empresa con el alcance de una empresa internacional. Por más 30 años, KRC Research ha trabajado en nombre de empresas, gobiernos, organizaciones no gubernamentales y las firmas de comunicaciones que las representan. Con profesionales en investigación de mercados de los mundos de las campañas políticas, mercadotecnia para el consumidor, periodismo y académicos, somos flexibles, prácticos, creativos, conocedores y rápidos, pues combinamos sofisticadas herramientas de investigación con experiencia en las comunicaciones del mundo real. Para mayor información, visite www.krcresearch.com.